Ako sme pre Dôveru získali o 160 % viac nových poistencov aj napriek legislatívnym prekážkam

Rok 2023 bol pre zdravotné poisťovne na Slovensku výnimočne náročný. Nové legislatívne zmeny sprísnili podmienky pre prestup poistencov, zúžili možnosti propagácie a celkovo znížili flexibilitu kampaní. Trh zareagoval defenzívne – väčšina značiek znížila očakávania a upustila od ambicióznych cieľov.

Poisťovňa Dôvera však pristúpila k výzve odvážne a nás oslovila s cieľom, ktorý v tom čase pôsobil ako veľmi ambiciózny: udržať počet poistencov na úrovni predchádzajúceho roka bez navýšenia rozpočtu. My sme však išli ešte ďalej, a namiesto udržania sme klientovi doručili rast.

Výsledkom bolo viac ako 8 000 nových poistencov pri cene za akvizíciu pod 28 eur. To predstavuje medziročný nárast o 160 %, a zároveň splnenie cieľa na úrovni 167 %.

Insight pre mediálnu distribúciu

Dôkladne vypracovaný insight položil základy úspechu kampane. V prostredí, kde legislatíva zrovnala možnosti konkurenčného boja, sme vedeli, že nestačí opierať sa o štandardné benefity alebo všeobecnú komunikáciu. Potrebovali sme zistiť, čo konkrétnych ľudí reálne motivuje k prestupu, a ako im daný dôvod vieme doručiť v správny moment. Analýzou CRM dát, behaviorálnych dát z webu a výsledkov z predošlých rokov sme si overili, že väčšina poistencov nerozumie benefitom v kontexte svojej životnej situácie. Zároveň, že o svojom prestupe sa rozhodujú podstatne skôr ako koncom septembra.

Na základe toho sme si postavili jednoduchý, ale silný insight: ak ukážeme správny benefit správnemu človeku v správnom čase, nemusíme kričať ani rozdávať darčeky. Stačí mu dať silný dôvod.

Od insightu k stratégii

Tento insight sa premietol do stratégie. Komunikačný model SEE–THINK–DO–CARE sme úplne predefinovali. Z akvizičných fáz SEE, THINK a DO sme vylúčili existujúcich poistencov a vytvorili sme pre nich samostatný akvizičný funnel. V tom sa používatelia postupne kvalifikovali do ďalšej fázy na základe svojho správania.

Napríklad ten, kto si pozrel video o benefite aspoň 10 sekúnd, dostal následne carousel s výberom benefitov podľa svojej životnej situácie. Ten, kto si klikol na konkrétny benefit, dostal dynamickú kreatívu s výzvou na výpočet úspory. Po vyplnení formulára vybavil prestup doslova na dva kliky.

Vytvorili sme robustnú, no premyslene vystavanú štruktúru kampaní naprieč Google, Meta a RTB sieťami, ktoré sme orchestrizovali pomocou interného skriptu a nástroja Bloomreach. Skript denne optimalizoval bidding podľa saturácie segmentov, Bloomreach nám zasa umožnil pokročilú segmentáciu a dynamickú personalizáciu. Celá architektúra kampane stála na dátovo vytvorených mikrosegmentoch. Konkrétne na 272 variáciách, ktoré vznikli na základe kombinácie životnej etapy, preferencií a benefitov. Regresná analýza nám umožnila predikovať pravdepodobnosť využitia konkrétneho benefitu a stanoviť ideálny moment, kedy ho komunikovať.

Tu sme však neskončili.

Od augusta sme začali zintenzívňovať komunikáciu. Smerovali sme ju k finálnemu rozhodnutiu – teda k dátumu 30. septembra, ktorý je posledným dňom na zmenu poisťovne. V tomto období sme nasadili countdown bannery, 3D cube formáty, smart formy na výpočet výhod a dynamickú kreatívu naprieč kanálmi. Do mixu pribudli aj natívne články, diskusné fóra a formáty, ktoré cielili na váhajúcich.

Kampane boli vysoko personalizované, pričom sme testovali rôzne kombinácie. Verzia s benefitom vo videu, verzia s benefitom v nadpise alebo kombinovaná forma. Najvyšší konverzný pomer sme dosiahli práve pri kombinovanej verzii, kde sa hlavná výhoda komunikovala vizuálne aj textovo.

Zároveň sme počas celého roka neprestávali komunikovať ani s našimi existujúcimi poistencami. V rámci fázy CARE sme pravidelne pripomínali výhody, informovali o novinkách a budovali pocit spokojnosti. Výsledkom bola nielen vyššia lojalita, ale aj prirodzené šírenie dobrých skúseností medzi známymi. V októbri sme tento prístup ešte posilnili špeciálnou sériou kampaní „Zostaň s nami“. Zamerali sme na ľudí, ktorí už požiadali o prestup, ale stále mohli svoje rozhodnutie zvrátiť. Vďaka cielenej komunikácii, selekcii publík a načasovaniu sme zaznamenali spätné prestupy u menej ako 5 % prípadov.

Výkon kampane naplnil zadanie klienta na 167 %

Z pohľadu výsledkov kampaň prekonala všetky očakávania. Namiesto plánovanej stagnácie sme dosiahli 8 014 nových poistencov, čo je nárast o 160 % oproti predchádzajúcemu roku. Priemerná cena za akvizíciu bola pod 28€. To predstavuje zlepšenie oproti roku 2022. Spätné prestupy sa podarilo znížiť o viac než tretinu. Výkon kampane naplnil zadanie klienta na 167 %.

V čase, keď trh spomaľoval a legislatíva sťahovala opraty, my sme zvolili cestu precízneho plánovania, dátovo riadenej kreatívy a automatizácie. Výsledky ukázali, že aj vo vysoko regulovanom prostredí sa dá rásť, ak máte odvahu ísť hlbšie, vnímať publikum ako jednotlivcov a nebojíte sa meniť zaužívané schémy.

A ako sme klientovi za iba 3 mesiace priniesli tržby 150 000€ sa dočítate TU.