Digitálna očista: Ako sme pre SPP naplánovali mediálnu kampaň, ktorá bola ohľaduplná voči ľuďom a k planéte.

V čase, keď sa všetko digitalizuje, scrollujeme čoraz rýchlejšie a aj vianočnú pohodu často vymeníme za notifikácie, sa značka SPP rozhodla upozorniť na niečo dôležité. Na to, že aj digitálny svet má svoju uhlíkovú stopu. A že medziľudská energia je niečo, čo sa nedá preniesť cez sklíčka našich mobilov. Kampaň s názvom Digitálna očista tak priniesla výnimočný a zároveň citlivý apel na zmenu správania, na návrat k blízkym, ale aj na environmentálnu zodpovednosť v online priestore.

Kreatívny koncept postavený na známej piesni

Za samotným kreatívnym konceptom kampane stojí agentúra THIS IS LOCCO, ktorá prišla s originálnym nápadom oživiť známu pieseň „Sklíčka dotykov“ a dať jej nový význam. Vytvorili vizuálne aj hudobne silný príbeh, ktorý poukazoval na to, že obrazovky nám síce umožňujú kontakt, no ten skutočný, ľudský, si stále vyžaduje osobnú prítomnosť. Silný insight sa rýchlo premenil na kultúrny moment, ktorý zasiahol ľudí naprieč Slovenskom.

A práve tu sme do kampane vstúpili my – s úlohou zastrešiť mediálnu stratégiu a nákup médií. Tak aby bol tento odkaz doručený čo najefektívnejšie, s rešpektom k samotnej téme. Od začiatku sme vedeli, že v kampani, ktorá hovorí o uhlíkovej stope digitálu, nemôžeme len bežne nakúpiť bannery a spustiť video. Museli sme hľadať inteligentnejšie a udržateľnejšie riešenia.

Mediálna stratégia

Naša stratégia stála na videu. Nielen preto, že ide o najpôsobivejší formát, ale aj preto, že dlhodobo sledujeme rast jeho efektivity. Len za posledný rok sme zaznamenali 11 % medziročný nárast výkonnosti videoreklamy. A preto sme sa rozhodli alokovať až 50 % mediálneho rozpočtu do videoformátov. Spustili sme silnú vlnu kampane na YouTube, kde sa videoklipu „Sklíčka dotykov“ darilo nad očakávania, doplnili sme ju o kampane na sociálnych sieťach Meta, kde sme pracovali s Reels a Stories. Pridali sme aj kreatívne Idea Ads na Pintereste a nezabudli sme ani na audio, ktoré sa ukázalo ako ideálny formát na dotvorenie atmosféry Vianoc. Na Spotify sme kampaň nasadili v čase, keď si ľudia púšťali sviatočné playlisty doma pri varení či balení darčekov.

Čím sa stratégia líšila od iných?

Popri tom všetkom sme však vedeli, že samotné doručenie posolstva nestačí. Musíme sa pozrieť aj na to, kde a ako reklamy zobrazujeme. Preto sme do kampane zaradili Adform Green PMP, čo je unikátna programatická platforma umožňujúca nákup médií s nízkou uhlíkovou stopou. V spolupráci s technológiou Scope3 sme vylúčili tie weby, ktoré majú najväčší environmentálny dopad, a cielili len na tie, ktoré sa snažia optimalizovať spotrebu energie vo svojich dátových centrách. Výsledok? Zníženie uhlíkovej stopy kampane až o 72 %, a to bez toho, aby utrpela efektivita alebo zásah.

Výnimočný bol aj spôsob, akým sme prepájali tradičné a digitálne médiá. V čase vysielania televízneho spotu v prime-time slote sme spustili aj digitálnu podporu na sociálnych sieťach. Tento tzv. „digitálny prime time“ na Mete výrazne zvýšil opakovanosť zásahu a prispel k +30 % navýšeniu opportunity to see oproti samotnej televízii.

Počas celej kampane sme sledovali metriky a optimalizovali výstupy. A tie hovoria jasne:
Kampaň dosiahla 8,5 milióna impresií, čo bolo o 41 % viac, než sme plánovali. Zasiahnutých bolo 1,5 milióna unikátnych používateľov, video získalo 4 milióny impresií a na YouTube ľudia strávili sledovaním viac než 13 000 hodín. Potešila nás aj vysoká miera dopozerania – 57 % pri prvej vlne a až 96 % v remarketingu. Na web SPP si prišlo pre ďalšie rady k digitálnej očiste viac ako 28 000 používateľov.

Nezabudli sme ani na nativnú časť kampane. V spolupráci s EMEFKA a StartItUp sme zapojili silné lokálne komunity. Dodali sme tak kampani virálny presah a vytvorili obsah s viac než 14 000 lajkami a interakciami.

Výsledok

Digitálna očista bola kampaňou, ktorá ukázala, že aj mediálne plánovanie môže byť zodpovedné, efektívne a zároveň ľudské. Podarilo sa nám prepojiť environmentálnu tému s výkonnou digitálnou stratégiou a z kampane. Kampaň ktorá hovorila o menej digitále, sme paradoxne vyťažili maximum z každého zobrazenia – bez zbytočnej záťaže pre planétu.

A čo je najdôležitejšie – klient bol s výsledkami spokojný a o kampani s nadšením hovoril aj v podcaste. A práve to je pre nás najväčšie zadosťučinenie – keď sa dobrá myšlienka stretne s citlivou exekúciou a výbornými výsledkami.

Daniela Štalmachová

Digital Marketing Specialist