Meta Andromeda: tichá revolúcia v tom, komu sa ukáže vaša reklama

Meta ticho nasadila jeden z najvýraznejších upgradov svojho reklamného systému za posledné roky. Volá sa Andromeda a pre inzerentov znamená jednu vec, kto pochopí, ako funguje, bude mať výrazný náskok.

Keď Meta hovorí o veľkých zmenách v algoritme, väčšina inzerentov to zaregistruje až vtedy, keď im CPA vyletí nahor alebo naopak kampane začnú dosahovať výsledky, na aké neboli zvyknutí. S Andromedou to nie je inak, len tentokrát je zmena zásadnejšia, než sa na prvý pohľad zdá.

A my sme si to, samozrejme otestovali.

Čo vlastne Andromeda je?

Andromeda je nový systém na hodnotenie relevantnosti reklám, ktorý Meta nasadila do svojej infraštruktúry. Zjednodušene povedané, ide o model, ktorý rozhoduje o tom, ktorú reklamu ukáže danému používateľovi v danom momente. A robí to oveľa sofistikovanejšie než predtým.

Zatiaľ čo starý systém pracoval s desiatkami signálov, Andromeda pracuje s tisíckami. A čo je dôležité, výrazne lepšie rozumie kontextu. Nielen kto si reklamu pozrel, ale prečo, kdey a čo potom urobil. 

Meta tento systém popisuje ako retrieval-based model, čo v praxi znamená, že ide o obrovskú databázu reklám a používateľov, kde systém v reálnom čase hľadá čo najlepší match. Nie pre jedného používateľa, pre milióny naraz, v zlomkoch sekundy.

Prečo je to pre inzerentov dôležité?

Tu sa dostávame k jadru veci. Andromeda zmení to, ako Meta hodnotí kvalitu vašej reklamy. A to priamo ovplyvňuje, koľko za zobrazenie zaplatíte a komu sa vaša reklama ukáže.

• Relevantnosť cez emografiu a záujmy. 
• Relevantnosť cez správanie, kontext a prediktívne modely. 
• Presnejšie cielenie, iné rozloženie výdavkov. 

V praxi to znamená, že vaše kampane môžu začať vyzerať inak ale nie vždy horšie. Inzerenti, ktorí majú kvalitný kreatív a relevantný produkt pre svoju cieľovku, z toho môžu profitovať. Tí, ktorí sa spoliehali na masové zásiahy s priemerným obsahom, to pocítia.

Čo sme si všimli po nasadení Andromedy?

Naprieč viacerými klientmi sme zaznamenali niekoľko vecí, ktoré korešpondujú so zmenami, ktoré Andromeda prináša. 

+18% priemerný nárast CTR pri optimalizovaných kreatívach

−12% pokles CPM u kampaní s vysokou relevantnosťou

2× väčší rozptyl výsledkov medzi kampaňami

Ten posledný bod je dôležitý. Andromeda zväčšila rozdiel medzi kampaniami, ktoré fungujú, a tými, ktoré nefungujú. Priemer sa rozpadol. Buď ste v top pásme, alebo platíte zbytočne veľa za málo.

Algoritmus si „obľúbil“ engagement, nie len kliknutia.

Videli sme, že Andromeda výrazne uprednostňuje reklamy, pri ktorých ľudia zostanú, scrollujú späť, pozrú video viackrát, uložia si pin alebo si rozšíria kartu produktu. Čisté kliknutia bez ďalšej akcie sú pre nový systém menej zaujímavé.

A to je vlastne fér. Meta chce zobrazovať reklamy, ktoré ľudia vnímajú ako hodnotné. Ak vaša reklama vyzerá ako reklama, Andromeda to vie. A zaplatíte za to.

Čo to znamená pre vašu stratégiu?

Nechceme to preháňať, ale toto je jeden z tých momentov, kedy naozaj stojí za to prehodnotiť, ako kampane staviate. Nie preto, že všetko nefunguje ale preto, že sa otvárajú nové možnosti pre tých, ktorí to pochopia skôr.

1. Kreatív je dnes dôležitejší než kedykoľvek predtým.

Andromeda hodnotí reklamu ako celok – vizuál, text, reakcie. Generické reklamy, ktoré „fungovali dosť dobre“, budú mať čoraz väčší problém dostať sa do aukcie za rozumnú cenu. Investícia do kvalitného obsahu sa priamo prejaví na výkone.

2. Broad targeting nie je tabu.

Paradoxne, Andromeda lepšie zvláda širšie publiká, pretože si sama nájde relevantných ľudí. Prílišné zužovanie cieľovky môže systému zväzovať ruky. Odporúčame testovať.

3. Čas strávený s reklamou je nový ukazovateľ kvality.

Sledujte nielen kliknutia a konverzie, ale aj to, ako dlho ľudia interagujú s vašim obsahom. Ak ľudia reklamu rýchlo preskrolujú, algoritmus to zaznamená. Ak pri nej zastavia taktiež.

Tak ako to teda celé vidíme?

Meta Andromeda nie je katastrofa ani zázrak. Je to upgrade, ktorý podporuje kvalitu a „trestá“ priemernosť. Pre nás ako agentúru je to vlastne správa, pretože vždy sme stavili na to, že reklama musí byť relevantná, nielen cielená.

Ak vaše kampane na Meta doteraz fungovali dobre, pravdepodobne sa to nezmení. Ak ste cítili, že výsledky stagnujú alebo sa zhoršujú, toto je správny moment pozrieť sa na to, čo a komu ukazujete. Andromeda vám k tomu dá jasnejšiu spätnú väzbu než predchádzajúce systémy.

Daniela Štalmachová

Digital Marketing Specialist